【点睛】旅游业发展要从“快速”向“优质”转变，这是2018开年之初的全国旅游工作会议传出的最让人入心入耳的资讯。旅游业内和社会舆论为之轩然，旅游者翘首期盼这一时刻早些到来，专家学者则费心尽力地去猜想和解读，年前各种围绕这一主题展开的论坛会议开得热火朝天。
优质发展意味着什么？肯定是仁者见仁、智者见智，它包含着很多层次与层级，涉及到方方与面面。但对旅游者而言，从正面去表述，无非是产品规范、质价相符、出游便捷、服务周到；若从反面去界定，则会有一大堆的“不”或“应该”，也就是时下的诸多乱象怪圈。换言之，优质发展总体上应该是达到旅游发达国家的水平！
实现这一转变容易吗？肯定不容易。理由如下：一是我们国家太大，经济社会发展不平衡，旅游业发展也不平衡。二是旅游业涉及面广，相关行业与业态有100多个，这就意味着掣肘太多。三是旅游发展与运行惯性太大，转型、转轨、转制都非短时之功。做一个不甚妥贴的比喻，即使厕所革命胜利完成了，这个转变也未见得就有成效。
记得10年前，国家旅游局就曾提出旅游业发展要转型升级。那是2007年9月，国家旅游局印发了《关于进一步促进旅游业发展的意见》（旅发〔2007〕51号），中心思想是旅游业发展要转型升级，并论证了旅游业发展的一系列关系。2008年初召开的全国旅游工作会议上，则进一步确立了旅游业转型升级的指导思想，并明确回答了转哪些、升哪些。它与今天提出的旅游业要优质发展，实际上是一脉同源。10年后的今天，强调旅游业向优质发展转变，表述上虽有所不同，侧重点也可能不同，但内涵上不应是迥异的。这说明什么呢？只能说明一个字，“难”！
当然，要充分看到这10年、尤其是近三两年来旅游业发展所取得的巨大成就和积极变化，对推动旅游业实现这个“转”是大有裨益的。还要看到，这10年宏观环境和中观发展的可喜进步，有利于增强实现这个“转”的信心。例如，经济社会发展与日进步的要求；旅游产业递进发展的要求；旅游消费自觉升级的要求；国内外旅游市场交互融合的要求等。那么，怎么才能实现旅游业的优质发展呢？我认为，有4个方面比较重要。
1、发展方式应该调整
观念、思路和导向是影响行动的，对实现从快向优转变至为重要。这10年间，旅游部门先提出转型升级，又强调优质发展，一个主要原因是发展举措虽屡有创新，但发展理念、工作要求和推动方式改变不多，由此导致了转得力度不很够。
实现发展方式与导向的转变，关键在于主管部门。对各级党委和政府来说，主管部门担负着参谋助手之责，属于必须拿主意的部门；对各级旅游部门而言，国家和省级则最为关键，它们是业务的指导部门，对市县旅游负有指挥和督导之责。因此，发展理念和导向的转变，首先是在上级主导，关键是在上级引导。至于如何去转，既已提出了这个命题，就应是深思熟虑、胸有成竹的。10年前对这个问题的回答，有些至今可以作为答案，但最关键的不是答案有多完美，而是如何下定决心、解放思想、克服惯性、立行立改。怎么改？容易改吗？曾有学者比较尖刻地指出，政府部门除了搞创建、评比、达标、命名，还会干别的吗？这种说法显然是有些过头了，但反映出创新推动工作方式很不容易，这项工作已到了刻不容缓的程度！
发展方式事关发展目标，转变程度关乎发展成效。数年以前，就有学者专门做过论述，一个产业从“做大”到“做强”，中间离不开一个质变的要求和过程，否则就不会实现从量到质的飞跃。今天所强调的转变，应该是一个质变的要求，而不是发展方式的延续和数量的递增。中国作为一个经济健康发展的人口大国，旅游数字在全球范围的诸多第一是迟早的事情，不值得大惊小怪。拥有诸多第一，未必就是旅游强国，强可能就强在几处核心竞争力上，且可能就是我们所达不到的领域。人们司空见惯的比规模、比增幅、比数字、比称号等，说到底就是一个比增速，这是与从快向优转变背道而驰的，应该在推动发展的方式上予以纠正，应该在主管的行业媒体宣传上予以把控。
促进旅游业优质发展，重点在于转变工作方式。长期以来，各级习惯于以评比达标推进工作，习惯于以此评价各地成绩，客观上推动了“求快”和“跃进”；有的地方以大手笔、大动作自居，对100亿以下的旅游投资、对4A级以下的景区开发，表现出没有多大兴趣；有的地方习惯于大呼隆、大场面，即使开一次旅发大会也要各级动员，邀请百家旅行社、百家投资商、百家新闻媒体；有的地方过分依赖行政权力，监管旅游市场不会在引导、改善、促进上下功夫，动辄就搞摘牌降级、吊销执照。凡此种种，都制约和影响了旅游业的优质发展，应该下决心进行纠正，并大胆地进行探索和创新，去开辟前所未有的新导向、新路径、新方式。
2、行业协会应该管用
在推动旅游发展从快向优转变的过程中，行业协会必须逐步管用起来，切实发挥好面向行业、产业和企业的桥梁纽带作用。要研究和借鉴一些旅游发达国家，行业协会对旅游业发展的推动并不亚于旅游部门，它不是一种见缝插针、拾遗补缺，而是一种常规性或主体性的作用。
由于发展阶段和体制不同，我国的各级旅游协会长期充当了政府部门的“影子”，由于不同程度地依附于旅游部门，在现实中要么是扮演了“二政府”角色，要么是扮演了“无政府”角色。好在最近的两年，自上而下逐步实行了旅游部门与行业协会脱钩，为协会更好发挥作用创造了条件。
未来各级旅游协会若能够真正“管用”，必须做好两个方面：一方面，要切实加强自身建设，选配合适的会长和秘书长，健全协会组织架构，解决脱钩以后的生存问题，确保运转得了机构、养得起人、统得起企业、搞得了行业自律；另一方面，要尽快理顺与旅游部门的关系，承接好政府部门移交的职能，例如，服务标准的贯彻、行业等级的认证、旅游企业的年检、服务人员的培训、旅游展会的举办、经营和服务质量的监督等。只有如此，行业协会才能发挥好一手联系政府部门、一手牵着广大企业的桥梁纽带作用。广东是旅游协会改革探索走在前列的省份，不仅自食其力、独立运行，而且较好地行使了协会职能，全面发挥了应有作用。
旅游协会作用的充分发挥，受制于行业改革的决心与力度。旅游部门进一步的简政放权，有所作为、有所不为，是充分发挥旅游协会作用的前提；旅游协会能否更加活跃、充分地发挥作用，把对行业、产业、企业的联系常规化，把行业自律规范化、深入化、日常化，将关乎旅游业优质发展的进程。
3、旅游企业应该更好
旅游强国也好，优质发展也罢，关键是旅游企业要好起来、强起来。没有旅游企业的健康发展，没有它们普遍化的盈利，旅游优质发展是很难落地的。
人们常用“春江水暖鸭先知”，比喻最先感知市场和社会的人与物。若是把旅游业比作江水，那企业就是这江上的鸭子，鸭子是最先知道江水冷暖的，但又有谁关心鸭子的冷暖呢。近些年，在这方面有了一些进步，旅游部门开始关注一些大企业，行业关注企业运行的也在增多，但总的来看，尚未树立以企业为核心、为主角的意识，而通常的情况是，只要有企业参加的聚会和活动，最后掏腰包和买单的大多是企业。
旅游营商环境应进一步改善。这是关乎“春江水暖”的重要因素。前不久，黑龙江省亚布力曝出的景区管委会与企业之间的矛盾，反映了当地营商环境存在的问题。近年来，这类纠纷并不罕见，有的发生在监管者与企业之间，有的发生在本地投资者与外地企业之间，有的发生在旅游企业与当地村镇之间，主要原因是一些利益纠纷，也不排除把企业当作了“唐僧肉”。还有一些地方处于保护主义，限制外地经营者和从业者公平进入，形成了旅游经营的区域性壁垒。此外，在运动式地整治旅游市场秩序中，很多小企业和无证照经营者逃匿规避了，大中型企业则受到程度不同的冲击。这类现象的频繁发生，说明旅游营商环境还需要不断改善。这个问题是很复杂的，涉及到方方面面，只有政府部门高度重视、推动解决，才有可能逐步加以改善。
加快培育一批大而强的旅游企业。一个优质发展的旅游产业，必定要有一些大企业、跨国企业来支撑，它们是一个国家旅游发展的台柱子，中国现在缺乏的就是它们。从老的国有企业看，国旅、中旅、华侨城等在国内有较高知名度，也在国外有了一些旅游投资，但在国际市场则还需要较大的提升；传统的民营旅游企业、网络旅游企业、从地产和矿业转型进入旅游的一些企业，虽然经济实力雄厚、发展迅猛，但在国际市场基本没有崭露头角。这种状况的加速改善，应该上升为旅游行业的发展战略。
要警惕圈地现象与玩空手道。随着人们对旅游业认识的深入，很多地方在产业结构调整中，把旅游业作为了优先发展的替代产业，这是非常积极的一个因素。但也要看到，一些巨额资本的拥有者进入旅游市场后，打着开发旅游小镇、康养小镇、旅居小镇和各种时髦的旅游术语，向各地政府抛出巨额投资的诱饵，大肆圈占旅游资源，有的搞囤积居奇、待价而沽；有的名为开发旅游地产，实则为变相的房地产项目；有的以资本运作为名，实则靠包装、靠术语、靠空手道，期望折腾上市套现，这对旅游市场的健康发展是不利的，也不符合旅游企业正常的成长之路。
4、旅游者应该会玩儿
游客作为旅游业的重要参与者，在优质发展中发挥着不可替代的作用，一是旅游者以什么样态度和行为进行旅游，关乎旅游发展的质量；二是优质发展的旅游业、旅游产品，最终要靠游客去欣赏、去买账。需要引导旅游者去做的，可能包括三个层面：
一是旅游消费习惯的转变。要引导游客从贪图便宜的选择低价团、一次出行走好多个国家的奔跑团，向快旅漫游、注重体验、按质论价的高品质旅游转变，也就是更加选择体验优质旅游。
二是增长休闲度假的本领。我国旅游者玩儿得水平普遍不高，大多处于走马观花阶段，如户外运动、湿地旅行、野外露营、滑板冲浪、低空飞行、热气球等，大多数人不会玩儿。只有加快提高参与专项旅游的技能，才能缩短与世界旅游发达国家的差距，也才能有力地支撑这类产品的引进和研发。
三是积极践行文明旅游。我国旅游现已达到50亿人次的规模，能否尽量提高文明旅游的比重，对于整个旅游业的优质发展十分重要。要倡导“行万里路，读万卷书”，文明礼貌，遵纪守法，弘扬正气，传播正能量。应大力倡导契约精神，遇到旅游纠纷事件，应尊重合同约定，遇到侵权或欺诈，应以合法途径维权。
推动旅游业从快向优发展，有赖于所有的旅游业参与方，需要各方齐心协力、共同奋斗。同时，所有的旅游业参与方，也是优质发展的受益者和见证者。期望通过各方的共同努力，使这一思路和愿景尽快变为现实！
（高舜礼： 中国社科院旅研中心特约研究员） |
