北京2017年6月16日电 6月13日，左驭创始人兼CEO胡伟东出席由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”，并发表演讲《内容为王的旅游产品新时代》，以下内容根据现场演讲及录音整理而成。
左驭创始人兼CEO胡伟东：内容为王的旅游产品新时代
左驭创始人兼CEO胡伟东：
我今天的演讲主题是“内容为王的旅游产品新时代”。今天讲的“内容”和用户旅行、决策提供支持的内容不同，今天更多想站在消费升级新背景下旅游产品如何创新这个角度，思考我们如何把产品做得更加符合消费者需求。
在这之前我想跟大家分享一下，旅游产品的内容本质是什么。根据之前的梳理，我们把整个旅游产品核心要素分为三大块，第一是整个大交通；第二是住宿；第三是在目的地的服务和体验，这也是旅游最核心的要素。
整个中国旅游市场现在四个时代并驾齐驱，第一是 80 年代产生的差旅行为，第二观光，第三休闲，第四生活方式。我们走了很多地方，发现每个区域旅游发展参差不齐，东部一线旅游市场产品完全进入、或者大部分已经进入第四个生活方式的时代。而在很多相对偏远的地区，整个旅游、旅游产品还处于相对落后的阶段，更多服务形态还相对原始。
所以我们对整个“旅游”有一个新的定义，这也是刚才跟途牛于总探讨的：现在应该对旅游进行重新的定义，旅游不是简单的观光产品，而是不断升级的生活方式异地化，这里的区别就是旅游核心形式、内容发生变化，不再是观光，而是变化的各式各样的生活方式，包括养生、探奇、娱乐活动等，我认为这都是新形势下旅游产品的内容。
根据国家旅游局发布的数据，从 2016 年全国旅游投资资金增长率来看，传统基建公司、旅游饭店、旅游演出整个增长趋势逐渐变缓，增长最快的是内容和其他。这个观点和吴老师，蚂蜂窝陈总高度是一致的，我们认为整个旅游投资其实已经由资源驱动进入客源驱动时代。在资源时代的时候，其核心是供给，讲究供给，可能在那个时代供给相对缺乏，但是到客源时代我们一切都要以市场为核心。现在是内容经济，应更多注重体验，资源时代注重开发，现在是注重运营。
在整个旅游进入文旅大融合发展之前，行业的主要玩家主要是地产企业、景区、规划咨询机构，他们以不同的形式参与文旅产业上游开发。刚才也提到，这些玩家的核心优势在于对资源的控制力。在新情况下，手上掌握大量内容的企业逐渐在旅游产业上游开发占主导。
讲到我今天要分享的核心 -- 内容，不光是简单的 IP ，还涉及到整个内容运营和整个内容营销。旅游产品，按照情感需求可以总体分成八个维度，第一是历史怀旧类型，这是满足我们很多怀旧的情绪需求 ； 第二是比较温馨比较放松的；第三种是亲子、家庭；第四，冒险、探索；第五，科幻、梦幻；第六，恐怖刺激；第七，社交交友；第八，其他。基本上我们把旅游产品带给客户情感要素分成这八大块。
比如，很多朋友住过的松赞酒店主要是以民俗，宗教元素为体验核心的酒店；“爸爸去哪儿”这个节目大家看过，为目的地带来很多流量；大家熟悉的海绵宝宝，每办一次赛事可以带去好几千人巨大流量；“武汉知音号”，以民国风为主题体验的邮轮；阿拉善英雄会，很多越野爱好者应该参加过，这些都是大 IP 背景下带来的目的地价值。
再者，内容的运营。持续运营我觉得最核心一点，就是对整个的 ARPU 值和转化率带来提升和转变。持续运营第一个来讲，原来目的地活动或者项目相对单一，我们可以尝试更加多元化的扩展，从单一景点变成多业态支持，从半天游览、几个小时游览变成两三天的游览，通过持续运营增加丰富性；第二个高引流、高转化，内容为主的项目本身就是很大的流量入口，自带流量。我们投的“星座女神”、“泥泞跑”本身就凝聚了固定粉丝群，他们嫁接到目的地后本身会成为一个新的流量入口，用户在预订环节决策效率会更高；第三个就是不断迭代、提升复购，优秀的项目更新迭代很快，这里的迭代包括纵向和横向迭代两方面，前者的典型代表如环球影城的“变形金刚”这类爆款项目，他们也是每隔四五年会有一次大的升级换代，后者比如说国内的“华强方特”主题公园，他们在二线和三线城市不断扩张，换个角度来讲持续迭代也是在提升单个用户的 ARPU 值。最后是体验和服务效率的团队，左驭作为投资机构，也会在一定程度上介入运营端，我们投了很多目的地，我们也可能会投到控股，对于高效的管理运营团队非常关注。
第三，我们来看内容的营销。前两年做在线旅游的朋友非常痛苦的一点，就是整个在线旅游行业红海竞争，造成流量的价格居高不下。近两年这一状况有所改善，但是面临同样的问题 -- 如何获取流量，我和于总、陈总沟通，大家一致的观点是用户标签化、场景化是非常有意思的一点。很多朋友问我左驭现在是不是做文旅？我说是的，但你们为什么投体育赛事、文化娱乐、教育、休闲养生这样的项目？我说我们非常明显的发现，我们投这些企业跟服务运营商、跟旅游目的地合作的时候，它往往给旅游目的地带来巨大流量，这些流量不是通过传统 OTA 、搜索引擎的方式去获得，而是通过体育赛事、综艺节目、游学产品这样的入口自发进来。我觉得有一个核心原因是，消费者越来越愿意在特定的场景里消费，这也就是场景化，愿意给自己贴上特定的标签。这里举一个非常有意思的例子，我们投资的“星座女神”计划开星座主题民宿，这个民宿还没有落地，未来一年半的星座主题房间被快速卖空，可以看出旅游已经演变成没有边界的行业，我们通过这些跨界的元素来定位标签。
总结一下，内容思维应该从旅游的资源开发，到旅游产品的设计深度介入，贯穿始终。旅游资源端开发，大家可以看到环球影城的思路，非常典型。旅游产品开发方面，有个朋友做定制旅游，做澳洲线路，澳洲线路之前卖得非常不理想，后来线路加了一个元素叫做“澳洲观星”之旅，邀请一个澳洲非常知名的天文学家，里面放了一天的观星的行程，放在天文学家这个平台销售，一下子一销而尽，而且客单价提升很多，毛利空间提升了很多。
最后，我还是将左驭目前的发展状况给各位分享一下：整个左驭现有的业务体系有三大块业务，文旅产业投资、财务顾问业务和早期投资业务。
我们的投资逻辑可以用 XY 轴来描述，
左驭文旅产业投资布局策略
横向是指投轻资产股权投资基金，主要是投各式各样生活方式、场景、内容，包括狭义的旅游；纵向是往旅游的上游资源走，通过做产业基金方式去投旅游的资源端，这样的投资逻辑。希望形成四个协同，第一是内容场景，我们左手内容右手落地，是“内容场景 + 落地”的协同，第二是投行和直投业务的协同，第三是研究业务和投行业务协同，第四是轻资产和重资产的结合。
如果在座朋友希望更多了解左驭的投资逻辑，包括我们平时也会生产很多关于文旅产业投资的一些新观点和内容，欢迎大家关注我们微信公众号（ zuoyucapital1 ），今天时间比较短，希望回去以后跟大家做深度交流，谢谢大家！ |
