只购买机酒套餐，依靠目的地出行攻略制定旅行计划的自由行早已被千禧一代消费者所熟知并接受。其中，由旅游达人所撰写的出行攻略曾是OTA及旅游创业公司“圈粉”的重要手段，但内容变现依然是行业的难点。虽然已经有一批创业公司，包括丸子地球、最会游、8只小猪等，试图借助目的地私人导游服务打造与OTA差异化的产品和服务，而部分OTA也在近期上线了导游预约服务，但困于导游人员资质参差不齐、监管难度大、服务品质没有保证等瓶颈，消费者对此颇有微词，运营风险也是不可监控，企业在对产品进行宣传时也是小心翼翼。
现在，这一困局有望被打破。日前，国家旅游局同意在中青旅、携程、途牛等八家企业开展导游管理改革创新相关试点工作。自今年5月国家旅游局正式启动线上导游自由执业试点工作之后，导游将可以不再绑定于旅行社，导游服务将不再作为旅游产品的一部分，而是真正作为一个独立的旅行产品，自主选择进驻一个或多个线上线下试点平台，明码标价地被消费者所选择和购买。
私人定制需求推动自由执业试点
谈到导游自由执业试点政策的出台，阳光车导CEO吴天斌依然非常兴奋。据他介绍，阳光车导从2014年开始专注私人车+导的目的地旅游服务，目前已将服务扩张到国内绝大多数旅游目的地及韩国、东南亚国家的部分地区，2015年私人车+导订单达到20万。据吴天斌称，从目前运营的情况来看，用户对私人导游的需求日益增加，日常平台自由执业导游的接单量约为1500单/天 。
“这主要得益于自由行人数的增多，消费者对个性化服务的看重。”吴天斌如是说，“历史底蕴深厚的旅游目的地，私导服务相对受欢迎，如北京、西安、杭州等，既解决了用户跟团游的不自由和低品质，又省去了自由行查攻略的行前准备。私导的定位不只是景点讲解，而是能帮助用户解决包括行程规划在内的相关问题。尽管现在很多景点都有导游机或是导游APP，但机器难与用户产生互动和情感交流，这也是私导优于导游机或导游APP的原因之一。”
同时，吴天斌还提及，目前在阳光车导上越来越多用户有外语服务需求，这部分收入占据了主营收入的20%，入境游导游服务或许能成为当下目的地导游服务红海中的一点“蓝”。
此外，国家旅游局近日发布2016年上半年旅游统计数据报告显示，2016年上半年中国公民出境旅游人数5903万人次，比上年同期增长4.3%；预计下半年出境旅游人数将达6200万人次，比上年同期增长3.9%。出境旅游人数迅速增长的同时，出境自由行的人数也与日俱增。
因此，同样为试点政策振奋的还有途牛，他们也正在发展海外目的地私人导游服务。途牛向导平台总经理李晓炜告诉环球旅讯记者，途牛的导游服务试运营仅一周左右时间，目前还没的具体的数据可以展示消费者对这一产品的接受度。
“之所以选择做境外市场，原因有二：一是尽管国内已经在试点导游自由执业了，但是政策环境还不够完善，待政策更加明朗后境内市场也一定会重点发展；二是出境自由行的国人可能比在国内自由行的更需要当地向导，由于语言不通、对当地文化不了解，即使做了攻略，也很容易出现问题。”李晓炜说，“无论境内境外，选择自由行的游客，多数都是跟过团，对地标性的建筑等已经有过了解，且有对当地文化进行更深层次认识的需求。这也是目的地旅游达人有市场的原因。”
自由执业早已存在，只是政策滞后于经营
按照《旅游法》的规定，导游执业必须接受旅行社的委派和安排。在导游执业过程中，旅行社实际担当着管理及服务导游的角色，为其提供年审、培训、购买保险、派团、处理各种纠纷等服务，同时也适当收取费用，用以正常行政开支。而国家旅游局此次推出的导游管理改革创新试点已经在一定程度上突破了《旅游法》的相关规定，这也是国家旅游局审时度势，针对国内旅游市场的现状和消费者需求进行的尝试。
深圳国旅新景界总经理张军告诉记者，从概念上来讲导游早就自由执业了，“传统意义的‘业’是指纯粹的导游领队服务，是通过有资质的旅行社为游客提供导游领队工作，是一项2B的职业，从这个角度来看，其实导游已经算自由执业了。但在2C业务上，由于政策与制度还跟不上，就像网约车的政策滞后于实际的经营行为，为各方面都帶来了不少混乱。”
另一方面，据不完全统计，目前我国持有导游证的总人数约为70～80万人，拥有导游从业资格证的人数在100万人左右，绝大多数导游都是挂靠在各地旅游局下属导游服务中心或是导游公司，少数挂靠在旅行社，真正与旅行社签订正规劳动合同的可能不足10%。
可以说，目前国内大部分导游与旅行社之间不存在长期聘用的关系，且不少导游与多家旅行社及各类目的地导游平台都有合作关系。正如吴天斌所强调，阳光车导与线下旅行社有着紧密合作，平台上近2万名导游均持证上岗且有丰富的带团经验。
可见，导游自由执业在行业内早已不是新鲜事。试点政策的意义在于承认导游自由执业的合法性，使“挂靠”和“委派”将不再成为必须，让旅行社、导游、游客互有多向选择的空间，这或许能在一定程度上遏制部分旅行社让导游“交人头费买团”的现象，从而减少强迫购物等事件的发生。
明文试点之后，诸多难点仍然难解
日前，9大试点省市及8家试点平台已经陆续落实导游自由执业试点工作。尽管导游自由执业试点政策出台后，对于市场及消费者教育起到了良好的作用，但在具体执行过程中仍然存在很多疑点难点。
其一，试点平台导游招聘困难。据李晓炜介绍，目前不只是途牛，数家试点OTA企业尽管在导游招聘上各显神通，通过开发布会，或是和当地社团合作进行招聘，但都存在导游招聘困难的情况。他认为主要是试点政策刚出台，无论导游还是游客对这种服务的认识都还不够深刻，随着服务成熟招聘难度会降低。
对此，张军则持不同观点。他表示，当下互联网平台更关注的是如何将导游做成2C产品的经营问题、导游资源的获取问题等，容易忽视了对导游的服务及管理问题。由于没有明确条文规定平台要承担起过去导游公司或旅行社的相应职责，导游们难以对平台产生足够信任，还在观望。此外，绝大部分新平台为获取导游资源，均以免收任何费用的方式邀请导游进入，如果这种方式被广泛接受，将对依靠导游缴纳挂靠费用的传统导游公司的经营造成不利的影响，而导游公司（或旅行社）的服务、培训、管理对导游又是必要的，最终可能出现线上平台无人入主、线下导游公司因收不了费用而面临关门闭的情况，最终受损的可能还是导游及行业。
其二，在线导游服务如何避免价格战？
在导游招聘困难的情况下，OTA及部分创业公司前期可能采取免收服务费用的策略吸引导游资源，但进驻后各平台的导游服务定价却大不相同，并且为了保证消费者权益，绝大多数OTA企业使用滚动押金制度对导游行为进行制约。
对此，吴天斌解释，导游产品属于非标品，其定价是其综合能力的体现，同一导游在不同平台规范下价值体现并不一样，服务的定价及平台收取的佣金比例也就不同。“在阳光车导平台上，就北京这一目的地而言，中文金牌导游服务定价在400元/天左右，英文导游服务定价约为500元/天，小语种导游服务更高一点，能够达到600元/天以上。平台则导游服务收取20%的佣金。但这并不是行业标准。”
而从途牛的向导服务板块上看，由于境外导游提供的服务内容差异较大，所以没有统一的定价标准，以日本东京为例，导游服务的定价少则七、八百元一天，也有高达数千元的导游服务套餐。
张军对此表示担忧，“一些OTA企业常常利用低价作为诱饵，吸引用户眼球。低价在旅游业常常成为陷阱。”放在导游产品上看，同一个导游在不同平台定价不同，或者通过低价吸引顾客再想办法创造隐性“二次消费”，消费者选择价格较低的一方购买是人之常情。长此以往，受平台滚动押金和佣金提成的压力，导游产品最终逃不过劣币驱逐良币，将可能影响整个行业声誉，最终受损的还是消费者。
其三，平台间导游“库存”信息传递不及时。
导游自由执业之后，意味着可以进驻多个平台执业，很有可能出现同一个导游的同一个时间段被不同平台的游客所预订的情况，在这种情况下，就需要平台的人工参与沟通，从而影响了交易效率。对此，吴天斌解释，由于目前行业内还没有一个导游“库存（或者说可服务状态）”平台，一个平台只能保证自身与合作导游间的库存更新是及时准确的。
“如果将来各平台的导游接口对接的是同一库存，这个问题就能解决了。导游其中一个平台被预订，其库存状态就会显示为零或是此导游不显示在游客的搜索页面上。”吴天斌描述道。而要解决这个问题，也就意味着需要有一家中立的技术公司或平台来对导游的“库存”信息进行管理和分发，而他们的作用也就相当于机票分销领域的GDS。而在这个平台出现之前，也就意味着导游预约服务的过程将必须有人工参与。
其四，B2C还是C2C，这是个问题。
张军认为，导游自由执业试点的政策导向应该是鼓励导游直接为游客提供导游及相关定制旅游服务。“但平台模式作为C2C的模式，很难从根本上保证服务品质，不适合信息不对称、品质不易控制的旅行服务业。试想，连有形商品都不容易做好C2C模式，更何况无形的服务？尤其在监管比较缺乏、国人品牌意识比较弱的当下。因此，如果一些平台试图以C2C模式提供导游及相关定制旅游服务，我认为是要斟酌的，没出事简单，出了事谁负责、如何负责都是需要明确的问题。如果平台采用B2C模式更合理，由公司对消费者负责，而非导游本身，类似于神州专车模式而非滴滴模式。”张军如是说。
对此，李晓炜补充到，作为OTA而言，要在平台上对全国近百万导游进行管理是不现实的事情，依然会结合政策与线下正在寻求转型的导游服务机构进行合作。
“如果仅仅是导游服务，这样的需求可能并不大，因为游客通常需要一揽子服务，即便有，那也应归到2B或B2C范围内，即旅行社对顾客负责，导游对旅行社负责。线下旅行社应利用好政策积极向互联网转型。以深圳国旅的个性定制包团业务为例，我们首先需要的是2B类型的优秀领队导游。定制旅游是我们的重点发展业务，我们仍会以公司品牌作背书，结合OP与导游的专业化分工，为消费者提供专业、有保障的定制服务。我们也看好B2C模式的导游预订服务，但必须经营，管理两头抓，不能以急功近利的短期思维做服务。未来趋势不分OTA与线下旅行社，谁可以做好回头客，谁可以做好品牌，谁就可以做好企业。” 张军补充强调。 |
