在线旅游变“新零售” 携程、途牛、同程开启线下门店大战 |
| 2019-04-07 16:14:38 来源：钛媒体 作者：高梦阳 阅读：次 |
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早在2015年就有不少OTA（在线旅行社）开始布局线下门店。但由于缺乏完整的商业逻辑，这些门店发展大多缓慢。而2018年，“新零售”概念火爆，再度掀起门店大战。钛媒体注（微信ID：taimeiti）：清明假期刚刚开始，五一小长假的机票已经抢不到了。正在阅读这篇文章的你，有哪些短途旅游计划？又会选择什么样的旅游产品？
在国人火爆的出游需求刺激下，已经有不少焦虑流量变现的互联网OTA开始调转枪口，入侵线下门店。一场“旅游门店大战”即将展开。
最近，上海沉寂了很久的“旅游一条街”再次热闹了起来。在人民公园与西藏中路的周边一公里范围内，分布着近百家旅游线下门店，其中既包括众信、国旅、锦江旅游、金旅（原中青旅等传统旅行社门店，还包括携程、驴妈妈等互联网企业的线下店。而在广州江南西一带数百米的街道两旁，同程旅游、携程旅游、南湖国旅、金马国旅、春秋旅游、广之旅、途牛旅游等线上线下的品牌也扎堆入驻。线上流量成本的激增，迫使OTA不得不到线下寻找流量入口。借着“新零售”的东风，曾经被视为落后生产力的旅游线下店，再次成为OTA的关注对象，“鼠标＋水泥”的模式逐渐兴起。
纯线下旅行社大量倒闭，OTA门店快速补位
过去一年，中国的旅游市场继续维持了高速增长，成长前景十分可观。根据文化和旅游部的统计数据，2018年全年国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。
但与繁荣的旅游消费市场相比，旅游企业的日子却并不好过。据启信宝方面提供的数据，2015年至2018年间，旅游行业吊销注销企业数分别为1283、3013、2313、4285。今年形势更为严峻，截止到3月份，就有3006家企业吊销或注销。数据来源：启信宝
纯线下旅行社正在大量倒闭。特别是以短线周边游为主营业务的线下门店，正在OTA的挤兑下丧失优势。由于产品供给的单一，服务水平与体验度难以满足年轻消费者需求，线下企业服务对象也仅限于老年客群与跟团游。而随着互联网的冲击，很多标准化旅游产品越来越透明化，压缩了部分依赖灰色收入的传统旅游业者的利润空间。
携程旅游人民广场店的店长邢豪斌已经做了10多年的旅游加盟店，他向钛媒体（微信ID：taimeiti）表示，互联网与OTA给线下的冲击，影响最大的是一日游、两日游这类的旅游产品。而这些产品手续繁琐，利润也只有十几到二十块钱，算上人工成本与物业成本，实际上一直在赔钱。而低利润也拉低了服务水平，造成恶性循环。“这些商品的售卖，效率远远不及OTA”。
多年来，客群产品单一、利润微薄、服务水平低下是很多旅游企业的通病，恶性循环之下传统旅游线下店的生存环境一直在恶化。但这并不意味线下店没有价值。事实上，2015年以来，那些曾高喊着“颠覆线下”的OTA，都分别开始拥抱线下。
例如早在2015年就开始拓展线下门店的途牛，也在2017年底明确的调整了门店策略。途牛线下投入不菲。据财报披露，途牛去年一年里新增了345家门店，截至2018年12月31日，拥有509家自营门市。
而自2015年初就布局线下店的驴妈妈，全国范围内也超过了1100多家。2017年开始，携程将旅游百事通与去哪儿系的线下门店整合完毕后，也筹划自己的品牌店。目前，已实现在全国278个城市的布局，总数达到7000多家，并将渠道下沉至三四线城市，甚至是县级城市。
绝佳的返场时机：新零售概念兴起
近两三年的摸石头过河，让OTA们认清一个现实：在线旅游虽然普及度越来越高，但对于整个旅游市场规模不超过15%，占比不大。而且在中西部等低线城市的渗透率更低。
也就是说，时至今日超过七成的人仍然选择线下下单、购票、消费。对此，在线旅游服务商们都清楚，仅仅靠线上的渗透是不够的。“消费这件事情，很难把它区隔成纯粹的线上或线下。” 携程旅游渠道事业部总经理张力对钛媒体（微信ID：taimeiti）表示。
“互联网就是一个工具，不能把客人分成线上客人和线下客人。旅游是是一个无形产品，标准化程度低。尤其是长线旅游类的产品，很难仅通过线上就把产品服务都做好。所以说客人对线下这种依赖，尤其是对于业务员的那种咨询服务的需求还是很强烈的。”
早在2015年、2016年，就有不少OTA开始布局线下门店。但由于缺乏完整的商业逻辑，OTA的线下门店发展大多缓慢。而2018年，新零售的概念被提出，与传统的零售模式不同，新零售天然带有互联网基因，OTA们意识到，机会来了。与此同时，线下势力也看到了互联网带来的交互变革，从抗拒合作转变为期待OTA的介入，双方一拍即合。
“原本以为，携程是我一辈子的对手。”邢豪斌对钛媒体（微信ID：taimeiti）感慨道。他做了十几年传统旅行社的加盟店，OTA的出现与普及，让只做跟团游的旅行社门店被迅速边缘化。“我作为一个传统的经营者，非常痛恨携程”。
不过，当携程公布了线下品牌店计划后，邢豪斌快速选择加入。邢豪斌很清楚在线旅游企业的流量焦虑，但他更希望OTA的加入能够真正改变线下业态。他交了1万块加盟费、3万元保证金，先后在上海松江、中山公园与人民广场加盟了3家携程品牌店。
邢豪斌向钛媒体（微信ID：taimeiti）表示，机票、酒店等产品已经被OTA标准化了，并将年轻用户在线上截流，同时很多旅游度假产品的在线化又压缩了线下旅行社的利润。而旅游市场的产品供应与底层的服务人员素质又无法满足消费者的需求。
“OTA需要线下，我们也需要OTA。”
要流量，更要转化
在全行业流量红利的下行的背景下，OTA们对线下渠道的期待，已经从单纯的流量获客思路，转变为提高转化。对此，张力表示，智能手机的销量与拥有人数的双重放缓其实就意味着流量红利的消退，线上获客的天花板已经显现。相比于单纯的获客数，如今的企业都已经认识到交易用户转化的问题。
其中，最主流的选择还是投放热门综艺节目以期望在年轻用户当中拓展认知，即途牛、驴妈妈、同程等品牌口中的T2O泛娱乐化营销模式。在这波所谓的T2O营销热潮中，途牛冲在了最前面，除了启动周杰伦和林志颖双代言，还疯狂赞助最热门的综艺节目如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《中国好声音》，还成立了影视公司打造“90后”旅游真人秀《出发吧我们》等节目。光是赞助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45亿人民币。
驴妈妈则赞助了《报告！教练》、《贝尔大冒险》、《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》等综艺节目；而同程则联合腾讯视频推出网络剧《世界辣么大》。携程尽管坚持不花巨资不冠名的原则，也同样参与了《火影情报局》、《晓松奇谈》等综艺节目，并植入了《漂洋过海来看你》等电视剧。
虽然各家都花了不少投入，但却往往只是在10多亿国人的电视机前混个脸熟，实际的获客与转化效果却不理想。转化差带来的盈利难题，已经在OTA中普遍存在，让企业不堪重负。
以途牛为例，自2014年上市后，一度坚持以亏损换市场的增长方式，导致途牛连续三年的亏损额分别达到4.6亿、14.6亿和24亿元人民币。最终在多方压力下，途牛有意识的减少了品牌营销的费用，。以2017年途牛二季度为例，其运营费为5.292亿元人民币（合7810万美元），较2016年同期下降41.1%。销售与市场营销费用为2.219亿元人民币（合3270万美元），同比下降64.3%。
携程CEO孙洁早在2017Q3财报电话会议上就提及，中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低，线下门店对携程来说是一个很好的补充，可以帮助携程提供更细致的服务，以及转化难以通过线上渠道获取的客户。
目前来看，与线上相比，线下的转化效果更为直观。“因为客人一般只有在有明确的出游计划时才会选择到线下店咨询，而店员的表现将直接关乎客人的出游决策”。
钛媒体（微信ID：taimeiti）了解到，目前携程旗下24个分公司、108个县市的门店，绝大部分处于绝对盈利的状态，剩下小部分门店还处于持平状态，因为开门营业的时间尚短，不足一年，正处于积极拓展业务、占据市场的阶段。
携程旅游渠道事业部针对北上广深四个超一线城市的携程旅游门店进行了数据分析，综合所有情况后发现，在上海，虽然在经营门店的过程中支出费用较高，但基于产品的丰富度、门店的专业性，对于用户的吸引力也相对较高，陌客主动上门的占比也很高，其月平均坪效名列四城之首，达到了2.6万元左右。
据张力介绍，进店客人的转化率一般都在百分之几十，而好的门店可以达到40%到50%。与之相比，线上的转化率只有百分之二到百分之三，有的甚至只有千分之几。
“而在低线城市，门店的获客成本更低”，张力表示，很多店长根本都不需要刷单与铺广告，依靠位置优势与熟客经营就能够有不错的收益。比如，携程旅游蒙自路门店，月坪效高达5.4万元。
OTA喊了多年的“鼠标+水泥”，是否升级了旅游零售？
能够看出，在这波线上与线下的融合与此前的O2O浪潮又有很大不同，各方的诉求点与认知也有了新的变化。
“OTA要转化，线下渠道求客流，双方不再是你死我活”。周海涛认为，线上线下能否真正实现融合，很大程度上取决于双方能否推动门店运营效率与线下旅游产品的升级。在张力眼中，这波所谓的升级当中，OTA向线下输出的是产品与体系。张力对钛媒体（微信ID：taimeiti）表示，OTA作为线上平台，应该扮演好自己的角色。“满意度得触及到线下，这是一个趋势。”
“我们也详细了解了盈利门店的销售情况，发现盈利状态越好，利润越高的门店，其销售的跟团游和定制游产品数量占比非常大。”张力说道。以跟团游为例，张力发现目前能够获得用户认可的高溢价的产品都是附加了定制服务的长线产品。“跟团游未必过时，只是市场中缺乏能够击中消费者痛点的旅游产品。”
而在此基础上，线下门店势力的运营思路也在调整。邢豪斌对钛媒体（微信ID：taimeiti）表示，与此前运营的加盟店相比，他现在运营的三家携程品牌店中已经转变了思路：产品以长线旅游尤其是出境游为主。其中，既有跟团游，也包括半自助游、定制游等高溢价产品。
那么，这样的高端产品带来了丰厚的回报。例如中高端欧洲游，售价就能够买到16000到17000。高端团采取一价全包的模式，一般会保留15%的空座率保证游客的乘坐体验。他加盟携程的松江店一年的营收是1600万；去年5月开张的中山公园店目前完成了2680多万的营收。
据张力披露，2018年携程旅游淮海东路门店承接了一单业务，巴厘岛定制游，人数高达536人，最终成交金额超过450万。而今年3月初辽宁锦州古塔公园店的一单定制游业务，成交金额将近1200万，抵住了很多门店一年的交易额。“从后台交易数据来看，全国各地超60万元的定制游订单几乎每天都在产生。”
除了产品赋能，张力认为，线下常年缺乏健全的服务人才培养体系，也是此前旅游纠纷频出的重要原因。为此，携程还专门为年轻的加盟者们开设了“携程门店学院”。不过，张力也坦言，人才体系只是基础。
虽然门店大战再次炒热了旅游的线下渠道，但按照新零售的标准来看，还有很大的空间可以提升。特别是这一市场中，已经存在不少差异化的口碑老品牌，比如凯撒旅游(10.01 +10.00%,诊股)、中青旅等。
张力认为，OTA做门店现在还是初级阶段，旅游线下门店的未来其实是一个偏服务和咨询的互动、体验、交互中心，而不是简单的商品售卖。这就要求线下店不但增加与周边社区的互动巩固老客联系新客，并且利用VR、AR等科技元素辅助提升进店体验。“这才是下一轮门店升级的努力方向。” |
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