旅游目的地营销怎么玩？

 

　　一、旅游地形象塑造创新

 

　　旅游形象的制定是一项极其复杂、极富挑战的工作，一般需要用短短的几个字向潜在游客描绘旅游地的总体期望，虽然很难，但也有迹可循。

 

　　观光旅游时代，对旅游资源特性和价值的认识是形第一位的。我们从“雄、奇、险、秀、幽”等方面认识资源的美学价值，发现这种价值就意味着塑造了成功的旅游形象，而且这种形象一旦形成就会根深蒂固，如“岱宗天下雄”已经叫了几百年，这种形象还将一直持续下去。由于名山大川是稀缺资源，坚持固有形象，保持其本来的样子就是形象创新。例如，九寨沟是童话世界，每个人都有去九寨沟旅游的愿望，其每天最大游客承载量为3万人次，年最大接待量约为1000万人次，假如全国13亿人口每人到九寨沟游玩一次，排队要排到130年之后，很多人终其一生也无法实现这个愿望。

 

　　休闲度假时代，对市场的洞察是制定旅游目的地形象的第一要务。由于滨海沙滩、温泉和滑雪地是稀缺资源，大部分休闲度假地依托的资源条件几乎雷同，如清洁的空气、纯净的水、自然河流、湖泊、森林、山地和田园等。在这种条件下，旅游资源本身无法成为旅游吸引物和旅游活动空间，需要通过对市场的洞察，打造出适合市场需求的旅游产品，并据此制定旅游目的地形象，架起目的地和旅游市场之间的桥梁。休闲度假时代旅游市场细分化，观鸟、潜水、帆船、高尔夫、避暑、养老、医疗、汽车、避暑、亲子、社区访问等专项市场快速发育，具备了短期内引爆旅游目的地的人口基数规模。目的地根据自身资源和区位条件，面向专项市场，不断推陈出新，形成新的符合市场需求的多元化、高品质的旅游产品，据此制定和推出新形象，才能塑造其核心竞争力。旅游形象也应随着产品的不断创新而进行相应的调整。

 

　　例如，一个避暑旅游地围绕避暑市场开发了大量度假酒店、商业街区、森林活动和水上活动，也由此确立了避暑地的旅游形象，但是，避暑旅游的可游期其实很短，往往只有夏季2至3个月，其余季节大量资产闲置，带来经营管理上的诸多问题。重新塑造旅游地形象就显得尤为必要；滑雪和温泉需求是市场热门需求，也能够解决避暑旅游地可游期短的问题。在这个认识的基础上，我们对旅游地的开发条件进行重新梳理，发现了这个区域除了夏季凉快之外，由于海拔相对较高，冬季气温偏低，虽然积雪期不长，但具备造雪条件；虽然没有温泉露头，但地下温泉资源存量还比较丰富。有了上述工作和后期的产品营造，旅游地的形象也因此从避暑地转向了“避暑地+温泉地+滑雪地”。这种形象更新是以市场判断和假设为前提，以资源再造和产品重塑为基础的。

 

　　二、旅游地形象传播创新

 

　　传播机制创新。旅游目的地形象是公共产品，任何一家企业都难以承担这样的责任，必须建立由政府主导、各方广泛参与的形象传播机制。在传播力量方面，地方旅游局往往力不从心，难以统筹宣传和广电部门，应当建立由宣传部牵头，旅游局、文广新、广电企业、旅游企业广泛参与的旅游形象传播机构，作为旅游目的地营销的主体，制定目的地形象传播总体战略和方针。在此基础上，可通过政府服务采购的方式，吸纳广告公司、公关公司等专业传播机构制定传播策略、传播方案，进行专业化运营。

 

　　传播策略制定。任何传播都是有成本的，旅游目的地营销传播的总体要求是花最少的钱，最大限度地提升目标形象的曝光率。为此，每一次传播活动都应该尽可能地引发连锁效应，放大旅游目的地的声音。大众娱乐时代，洞察并明确与旅游地目标形象相吻合的公众话题，是引发连锁反应的关键所在。公众话题首先要求与公众的切身利益息息相关，这样才能引发社会舆论的广泛，例如门票价格、景区大使、美食、物产辨别等等；其次话题要与一般常理不相符合，也就是广告界盛传的“人咬狗是新闻，狗咬人不是新闻”，例如醉氧问题，这样的话题才能引发持续关注；最后是话题对接公众熟悉的知识、人物和事件，往往事半功倍，如明星效应。比较成功的目的地营销活动是“2010成都招募熊猫全球守护使”，这次活动招募熊猫守护使，与熊猫爱好者的切身利益息息相关，因此引发了来自52个国家6万多名选手的报名参加和上百万国际友人的持续关注，成都作为熊猫故乡的旅游形象在世界范围内打响了第一枪。

 

　　传播渠道选择。在传播渠道选择上，首选口碑传播，因为口碑传播效果好、基本不需要成本。为此，旅游地应专门制定适合口口相传的宣传内容，如西安总结出来的“关中十大怪”，利于口碑传播。其次选择电视、户外广告、杂志广告、互联网等第三方媒体，特别是移动互联网技术，为旅游目的地形象传播带来了新的机遇，携程、同程、去哪儿、驴妈妈、途牛等等旅游电商巨头们在抢占用户和端口的同时，客观上为旅游目的地形象传播提供了廉价、可靠的传播渠道。

 

　　旅游目的地营销是一项没有天花板的创意工作，每天都在不停地涌现出新洞察、新观点、新突破、新方法、新渠道，让我们一起探索和学习其形象塑造和传播的规律，促进目的地营销策划工作顺利开展。