由携程主办，携程攻略社区承办的CTF(China Travelers’Forum)中国旅行者大会于2月21日在上海外滩万达瑞华酒店拉开帷幕。很多朋友外出旅行的时候，一定会提前进行完善的规划，这个看似再寻常不过的动作，在我们整个旅行过程中会起到非常重要的作用。接下来我们论坛会围绕目的地和景区IP。请各位大咖畅所欲言.本轮论坛嘉宾主持人是劲旅集团副总裁齐旭，论坛嘉宾有：携程玩乐事业部总经理方洪峰，海昌海洋公园营销高级总监郑芳;宋城旅游总经理俞枫;千岛湖旅委主任方阳;好莱坞环球影城大中华区推广代表李子沐;台北101观光旅游事业总监邱健吾;山水文旅投资集团有限公司营销及推广中心执行总监杨艳琳;美国旅游局华东区代表姚扣林。
国际旅游产业峰会论坛(五)
齐旭：我们说IP，是知识产权，旅游IP在很多情况下，可能是一个狭义的概念，可能只是一个想法，然后想法变成产品，再把产品变成一种营销方式，再导流量，最终促成交易。我相信各位都有自己的理解，所以我们今天就从这一点来跟大家进行交流。
首先请问方总，携程的目的地包括玩乐、攻略，都是在自己独立的部门做比较大的连接、互动，那携程在全球的目的地，如何跟当地的玩乐结合?如何实现共赢?请您做个介绍。
方洪峰：那首先代表携程欢迎台上台下的各位。作为主办方之一，很荣幸，也抱歉，有招待不周的地方请大家多多包涵。按说我是不太有资格来参与这么高大上的论坛的，在内部就是一“卖票”的。同时心里又很希望，在携程这个场合下，主题乐园是旅游中IP属性发挥、对游客吸引最大的地方，今天我们有海昌海洋公园、宋城，还有即将开业的六旗，有来自日本的，有来自台湾101的，这么大的话题，很遗憾，迪士尼和长隆的朋友由于合规性要求，跟我说要提前两个月才能代表公司发言。
话转回来，这两年，在携程的整个集团里，粗粗可以分成三个层面：一个是围绕信息建设，为游客提供丰富详实、准确、及时的信息的目的地。然后是目的地营销，以目的地维度打造目的地品牌和对游客的吸引。最后，是商品层。所有的品牌、IP、营销活动，最终是需要借助一张张票根、一个个客人，登上我们的101，才会让我们的客人最后享受到服务，让他的旅行更幸福。
我先抛块砖。我们这个部门成立时间不长，我卖票也才卖了三年，但还是略有一些小小的体会。我走过很多目的地，去过很多乐园，再引用去年新开一个乐园时我一个同事跟我说的：对主要客人而言，IP适用就好，至于用过山车解读还是用丰富多彩的海洋生物解读，还是用站在101上俯瞰台北的夜景解读，接下来由齐总引导给大家提供更好的思路，让我的票卖得更好。
齐旭：谢谢。海昌海洋公园是海洋类的主题公园，2016年做了一个IP活动，不知道你们针对自己的模式会是怎样的一个IP结合的方式，包括营销?
郑芳：谢谢。先做一个广告，我们还是以展示海洋生物为主，布局全国7个城市，有8个主题公园，也是最早把南北极动物引入的亲子主题的运营商，我们在港交所上市。今天在会场上的人气，就可见现在IP的热度。海昌海洋公园这些年做了很多的尝试，我们在国内做旅游主题比较早，但其实我们的IP还是在初创时期。完善自己IP的过程中，我们在2016年做了很多的尝试，我们和《海洋之歌》，《愤怒的小鸟》和《鲁宾逊漂流记》，国内的《大头儿子小头爸爸》等十几部国内和国际的有名的IP，都有深度合作。
我们是怎么考虑的，今天跟大家分享一下。主要是几个方面。一个，我们作为主题公园，刚才方总提到是卖票的，其实我也在主题公园做营销的，确实我们的职责是卖门票，但主题公园运营上，我们卖的是体验。我们海昌海洋公园的亲子客群占了80%，更专注于海洋文化。基于这两个属性，我们选择国际IP时，还是动了一些心思，我们考虑的是和我们亲子客群必须紧密结合，和海洋文化也必须紧密结合。这样选择的目的，是丰富产品，让游客到公园，调性和我们的产品有契合，游玩的过程中可以体验到平台搭建，除了产品以外的他想体验的所有东西。这就是从产品角度。当然，作为营销，第二个方向肯定是话题。国际知名的话题也好，国内的新鲜IP也好，IP本身就自带话题，IP本身就是话题。用它的话题，结合我们落地的主题公园实际的产品展现出来的魅力，我相信是1+1大于2的这样一个营销内核。这是我们企业所需要的。
当然，在广泛的合作中，我们也在寻找战略合作伙伴，我们也希望能把异业合作的IP拥有变现能力，所以在这个方向上，周边产品、衍生产品，肯定是我们跟这些IP合作过程中重点开发的，我们也希望在这种合作中，是区别于我们和其他的主题公园的一种区别，一种差异化的展现。
在过去的一个阶段里，海昌海洋公园还是尽量保持一个开放的心态，以更积极的举措能拥抱这些国际IP和知名的IP，互相学习，尤其是刚刚涉及IP领域的文化领域类的企业，我们还是有很多借鉴作用的。
齐旭：谢谢。宋城千古情很多地方都是有地方特色有情怀的，想把当地的传统文化输出来。宋城除了做国内，2016年开始做国外海外布局。那未来宋城整体的营销方式和关于IP营销，是怎么做结合，怎么做跨国?
俞枫：宋城是一个旅游企业，但更认为我们是偏重于文化企业的属性。宋城连续7年是全国文化30强，这是文化部和中宣部给予我们的，作为民营企业，这也是全国唯一的一个企业，能连续7年荣获这样的文化企业的金字招牌。
讲到IP，宋城一致认为我们是内容起家的平台企业，每台千古情跟当地文化的历史挖掘、同时是当地城市的一些灵魂展现。所以我们认为，我们集团有句名言，写在员工手册中，叫“建筑为形，文化为魂”。其实每个景区的打造都离不开文化。这是我们对IP最核心的一个理解。
2016年10月份开始我们有了第一个海外项目，大家都非常关心。中国特色这么浓郁的、一直致力于挖掘中国文化的这样一个企业，走出去，到底行不行?有很多疑问，也非常感谢大家的关注。我们认为，无论是哪个地方，都需要这样的文化产品，在去年10月底，我们的董事长带队去澳大利亚，受到了他们总理和政府旅游、投资方面的官员的接见。我引用当地一位政府高管的话来表达我们的心情。澳大利亚政府贸易旅游投资部长斯蒂文.侨波说，“宋城项目是黄金海岸旅游城市定位的一个高度的契合，(因为我们这个项目的选址是在黄金海岸)澳大利亚至今为止没有一台深度挖掘当地历史文化民俗的演出，宋城项目是具有强大的文化感染力和市场吸引力的项目，全澳大利亚都非常期待”。同样的，作为宋城人也非常期待。让我们大家一起期待。
齐旭：我们行业也非常期待。好莱坞影城是迪士尼的三大主题公园之一，我们景区是如何做文化营销和打造景区IP的?
方阳：不好意思，我纠正一下，我们是一个主题乐园，是属于环球影业下的一个主题乐园。
我讲一下我们是怎么做IP推广的。我们影城在LA，是以电影合作为主题的主题乐园。很幸运，开园开始，就跟一些电影大的IP合作。在过去的五年，我们已经进行了一系列的翻天覆地的变化，进行一些推陈出新。我们75%的景点已经全部更新了，所以你说它是一个新的主题乐园，也不足为过。比如2012年《变形金刚》(3D)面世，还有2014年《小黄人》虚拟过山车，2015年《速度与激情》超动力跟大家见面，2016年又开通了哈利波特的魔法世界，在加州。我们环球影城一直紧跟时代潮流，2016年开通了《行尸走肉》鬼屋，这是在美国收视率非常高的一个电视节目，我们搬到了影城。刚刚说的这么多，都是大IP。这些大IP，有成千上万的粉丝在全世界各地，他们来到我们影城进行沉浸式的体验。所以我们未来的发展，还是会继续跟世界上著名的导演、制片人合作，为游客们带来更多更新的体验跟娱乐项目。
齐旭：果然是国际化的方式。
再说到国内，千岛湖是很有名的5A级景区，国家又提倡智慧旅游。我们旅游企业、景区、政府机构之间如何做结合，如何推广自己的品牌，吸引流量?
李子沐：感谢主持人给这样的机会。千岛湖是休闲度假为主，开始是观光旅游为主，这几年变化非常大，从官网旅游走向休闲度假。千岛湖城区就是我们景区，淳安县就是我们景区，IP的要求实际是扩大了。我们是以休闲、放松心情、特别良好的山水环境作为我们景区的IP。
这几年引进这么多的企业，目前我们已经开了十家五星级酒店，今年5月份要开四家，明年会开三家。2020年以前要超过二十五家。都是国际大牌酒店，比如洲际、喜来登等等。今年会开业J.W万豪酒店，丽思卡尔顿酒店等。我们对企业的审定、选择，互动性非常强。哪怕世界上最顶级的酒店进来，我们都有严格的要求，要求他的产品必须跟千岛湖的山水环境高度契合，不能你的酒店、建筑在千岛湖先声夺人，必须是千岛湖的一个有机组合。你来，是丰富我的品牌，提升千岛湖，并不是因为你来了，建一个特别张扬、过分的建筑。第二，市场营销、推广，我们跟企业互动性也非常强。我们管委会也是旅游局的，这是国内没有的，作用国家级风景名胜区，景区管委会跟旅游局是在一起的，但有一个好处，我可以动用景区资源，为所有的企业提供基础的保障和服务。这是多年来我们政府全力推进的。我们追求的方向，并不是说把千岛湖做成一个世界非常知名的景区，我们希望把千岛湖做成像日内瓦湖一样，成为一个产业，成为一个产品支撑、环境支撑。我们的目标是这样。
齐旭：谢谢。台北101大厦是世界著名的建筑，那我们是如何做本景区的IP，包括跟营销相结合的?
邱健吾：谢谢主持人，谢谢各位来宾。刚刚我从机场赶过来，从台北机场到这边，比我从台北到台南还近。现在有上海直飞，很方便。很多人说去台北，一定会去101，因为有个明确的数字比例，每年从大陆到台湾旅游的人数，到101特别是上观光厅的人数，每不到1.5个就有1个上去。这个比例很高。排除商业人士，不到1.3个就有1个会上去。上海的地标，有人说是上海中心，有人说是东方明珠，大家心里都有一把尺，这个尺不在于你看到的地标的高度。台北101，为什么说它是地标?因为2005年到2010年有5年时间，是世界最高。美国9.11之后，2001年，超过500米的楼都是按兵不动。我们台北101就推到了508米。这五年累积了丰厚的知名度。后来迪拜的楼一下子拉到800米，后面要追就不容易了。美国纽约的帝国大厦、巴黎铁塔，在大家的心目中都是地标，不是说眼睛里的高度，而是心里的高度。所以那个时候我们想，应该有些内容。每年上半年，我们的重头戏，就是国际登高赛，今年我们有亚洲杯，每年年底有烟火。有些高楼来说，你们是怎么放的，我们尝试放，是把烟管贴在玻璃帷幕上，结果玻璃就会破很多。因为台湾101我们可以很放心地把烟火安置在每个平台、顶楼上。
台北101在台北一个盆地的地形，站在那么高的高度看，确实不错。但夜景有人说阳明山更漂亮，没错，但毕竟大部分人没有摩托车，也没有那么自由，我们得天独厚的还有就是交通，我们的交通非常便利。之所以成为一个成功的地标IP，结合了很多的IP，方便性、故事性，还有跟游客的相关性做一个结合。据说拍台北101的片做宣传，是要被惩罚的。就像金城武，高度够高，你登高就是征服金城武，你愿意不愿意，你当然愿意。另外我们就是展示时尚。从人性的角度经营，这个高楼跟消费者的连接就很接近。每年父亲节，我们会说小时候爸爸背我登高望远，爸爸年纪大了，我们请他搭快速电梯到101登高望远。每年重阳节，也鼓励三代同堂登101。IP是大家心目中的定位，不是硬梆梆的，可能就是情感的触发。刚开始就是因为是世界最高，这么简单，后面你要经营，在每个人的心目中你是最高点。
齐旭：谢谢。今天我们一共8家企业，其中7家都是做旅游的，跟旅游相关，只有我们杨总是山水的，原来做地产，很多地产企业，比如万达、恒大，都在涉及文旅，山水也进来了，那山水是如何做营销和景区IP的?
杨艳琳：谢谢主持人，原来我们是属于一个纯地产的企业，山水文旅集团，旅游行业里可能都没有人知道。我们这个企业在房地产这个行业，是属于百强企业，也已经有20多年的历史，从2014年我们主席有个设想，就是想涉足文旅行业。这个时候，我们找到了一家战略合作伙伴，是美国的六旗集团，他在北美有18家主题乐园。这个品牌在国内的知名度相对比较弱，有很多群众不知道这个品牌，2014年开始接触这个企业，并达成了战略合作伙伴关系。未来六旗如果在中国要建设主题乐园，就必须跟山水文旅集团合作。
山水集团下面，成立了山水文旅投资公司。现在有两个项目已经在进程中，一个是浙江海盐，离嘉兴40分钟的车程，还有一个是重庆璧山。
我原来是在地产企业做文旅，我想谈一些感受，像地产行业，他们涉足文旅的优势在于他们是从拿地规划、设计、建设，是一站式的，所以规划的过程中，我们是可以对这个产品以及业态IP做一定影响的。这个可能我们相比其他的旅游品牌或旅游的景区的比较优势。
我们对各个业态的IP做规划，目前我们的计划是做一个IP库，针对不同的业态，比如酒店，餐饮，还涉及文化艺术，还有主题的表演、演出。在这个过程中，我们主要从两个方面做IP，一个是自己打造，另外就是全球引进一些知名的IP或者跟未来我们的客群相契合的IP,我们主要是通过这两个方面做规划。因为我们打造的就是一个目的地，不光是一个乐园或一个业态，我们希望这样的目的地能有足够的吸引力，吸引我们的客群从驾车三个小时甚至更远的地方，或者周边的，都能有兴趣来，所以我们要做一个IP的集群。这是目前我们在地产行业重新思考以后做的一些规划。
我跟方总认识了很多年了。从他刚才说的三年前开始卖景区门票，就已经开始合作了。我们是卖景区门票，他是再帮我们卖给终端客户。如果一个景区、目的地没有足够的吸引力，对我们来说会非常困难，就是没有话题，没有东西可以炒的时候，一定要做一个，还要完成领导派给我们的现实的指标。所以我们想在产品设计阶段，就把这个概念融入规划过程中。
齐旭：谢谢。再请问美国旅游局，美国旅游局最近两年在国内无论是旅游交易会还是旅游企业、旅游机构，还是跟国内的政府，都比较大的一些合作。未来我们跟大型的旅游企业、平台、政府，是怎样的引入IP营销结合的方式?
姚扣林：谢谢。就我的理解，我先谈谈美国作为一个旅游目的地的IP定位。
应该说，作为旅游目的地，美国一直走在比较前沿，也就是对自己的形象地位有较清晰的定位。作为目的地，除了一个地标性的建筑来定位它在旅游消费者心目中的形象，同时简单、生动、活泼、大家显而易见的特质，辨别它作为一个目的地的重要性，这是比较重要的。也就是我们的IP。
实际美国各个州、市，都做得相当到位。比如加州，您可能一下子就想到“阳光加州”，说到美国的西部，马上就想到西部的牛仔文化，说到美国的东部，马上就想到新英格兰的风味以及美国精英文化，讲到南部，就会想到爵士音乐、乡村音乐。这都是比较有特色的。这就说明了我们美国一直在定位自己作为一个目的地的形象方面，是非常到位的。包括一些主题乐园。
像我们刚才说的环球影城，前段时间推出了哈利.波特项目，很多哈迷从世界各地前往环球影城体验这个项目，更别说这个项目带来的衍生产品给整个产业带来的影响力。同时最近热播的《爱乐之城》，电影也促进了大家对洛杉矶文化的了解，除了片中有很多知名的景点、同时又很多好莱坞名片的场景回忆，都能为大家带来一系列的市场效益。汽车作为交通工具的使命早就完成了，但我们不仅作为一个交通工具，可以看到我们很多自驾游客会主动想体验文化，领略沿途的美妙风光。同时又为大家开辟了一个新的旅游产品，就是自驾旅游。我们是通过美国各行各业来界定自己的IP形式。
当然，美国旅游局也通过跟我们国家旅游局、携程、传统的旅行社，也做了很多新产品的设计。除了按主题，还有按产品特色的，比如说有的主题是去年跟前年一直在推的自驾车旅游，在2017年，是推广美国流行音乐之旅。每年会有常规的主题的推广。还有传统的特色，亲子旅游、蜜月旅游等等。这都是符合目前消费者需求的产品。
作为目的地的一个领导者的身份，我们跟国家旅游者也有“中美旅游高峰论坛”项目，一年在中国，一年在美国，每年都会选择在不同的、新鲜的目的地举办。除了让行业的领军人物领略到我们旅游目的地的风光、文化，同时把这些旅游目的地的资源分享给从业者。谢谢。
齐旭：今天时间有限，最后结束时我们请每位嘉宾给我们分享一下，我们这个大的旅游行业，在未来一到两年当地玩乐和IP会是一个什么样的趋势?我们企业如何跟这个趋势相结合?
郑芳：我的思考，国内，尤其旅游行业，我们的IP和国际上成熟的IP，还是差距非常大。IP已经成为一个热词了，就像前几年大数据，2015年、2016年的智慧景区一样，现在旅游行业IP盛行。我个人思考，IP也会和其他的热词一样，在未来一两年逐渐沉寂，回归本质，它的本质，就是产品。产品之后，才是资本的运作。基于这一点，国内的景区已经关注到这一点了，关注之后，相信大家都会投入、关注、参与其中。这样未来一两年应该是一个百家争鸣、百花齐放的态势。结合各自企业的发展阶段，展现每个的不同。我相信，通过这样的成绩，每个公司寻找自己的IP之路，未来在国内五到十年逐渐这种积累会有一个很好的发展。
就我们海洋公园本身来讲，还是考虑在自身的IP和跨界异业合作的方向上，另外战略上会考虑长短期结合，这样两条线并进，相辅相成来发展我们企业的IP计划。
俞枫：我非常赞同刚才郑总讲的，两个方面。一个IP最终还是会回归到产品的体验、品质本身。下一个阶段，从我们景区角度来讲，还是会加强自己内部的大数据分析，关注游客的需求，细化的服务和品质，体验感，甚至智慧化的建设。这是我们会努力做的。
另外，说到目的地的玩乐，每个IP都是越来越有自己的独立个性，这也预示着各种各样的IP产品，可以跟其他的产品相互融合和结合，可以打造出各种各样的符合不同消费需求的线路、产品、报价等，是更便利的一种套餐的形式。
这是下个阶段的两个趋势。
方阳：我们越来越感觉到中国游客越来越有经验，要求越来越高。在下一步，我们还是会继续和大的IP、有名的制作人、跟电影工作室合作。用更好更新的技术，让游客到我们环球影城，体验到沉浸式的电影体验，真的是“走进电影中”。
李子沐：相信再过几年，千岛湖一定是城市人深信疲惫时想放松时首先想到的一个目的地。
有时候其实是物极必反。几年前手机流行小，现在强调small，powerfull，但现在越来越大。各位都用iPhone，iPhone plus，我认为IP plus也应该要。我觉得发展IP是一个方向，也不能随便改，你看隔壁成功就调整策略。它是比较长期的一个方向。内容上不管是深度还是广度，要做得更彻底。广度就是水平，比如异业结盟，垂直，深度部分，要做得根深蒂固。比如台北101，这个名字起得不错，100+1。我们找了一些百年以上的传统伴手礼老店，各位都吃过凤梨酥，在台湾百年点不多，就这些，我们就集中，给它新的包装观念，我们称为“百年新创”。这就是做地标深化要做的。另外台北101有一个mall，里面有世界的精品大店，这也是一个地标的概念。再说广度，游客到台北，都要去101，我们跟MRT捷运有联盟，只要搭上捷运，就看到我们的宣传，很轻松到达目的地。这个水平的延伸，
还有几个例子，现在大家要带小孩去户外露营，这是一种户外的体验，其实睡不好。孩子很开心，父母很累。我们就在高空打造露营，人来就好，结果很受欢迎，方便了很多上班族，因为他没有办法规划一个户外露营。我们什么帐篷都有，游客可以很开心度过一个晚上。我们充分结合地标的优势，早上起来看日出。现在电影院越做越豪华，但有人偏偏选择户外，有蚊子，但他也高兴。我们就打造了户外的电影院，叫“没有蚊子的电影院”。媒体进行报道，也造成了一些轰动。
所以我认为，IP没有错，这是一个基础的方向，但成功的条件在于你的内容、经营，还是要做到差异化。创新是唯一不变的观念。谢谢。
杨艳琳：IP在未来几年，从几个维度来讲。第一，一个企业或一个景区，能够发现客户的新需求，并且针对这些新需求提供能满足这些需求的服务，那我想应该会成功。所以设计IP的时候，或者是引进，或者是创新，你有没有考虑到客户的需求?第二，在过程中，整个产品定位跟我们引进的IP的集合，应该相匹配。比如说现在山水文旅要打造山水主题小镇这样一个目的地，在目的地中，我们主力的客群可能是年轻人，或是有小孩的家庭，他的诉求，可能年轻人喜欢冒险、刺激，家庭可能有家庭方面的互动、体验。那我们集合所有的IP的时候，就可能需要考虑到这些是不是跟我们产品定位、客群相匹配。不是说所有的知名的IP都一定适合我。
姚扣林：对IP将来的发展如何跟上，旅游这个行业包括消费的需求，是日新月异的。而且有时候变化让人觉得眼花缭乱，得小步跑才行。很多美国的合作方也是非常适应这个市场的需求，比如说主题公园，西蒙折扣购物中心，为了配合自由行和半自由行的年轻人客户的需求，非常依赖于移动互联网端，所以就开发了很多相应的App。同时，根据我们中国的消费者需求，也开设了自己的微信公众服务号。让我们每个人可以通过中文了解到目的地的产品特色、基本功能介绍。这是从服务的角度出发。当然，这是为了配合旅游业行业和消费者的需求，每步跨出去，都必须非常迅捷，也必须密切配合我们的需求。所以我们还有一大段路要走，我们也是边学习边适应，配合我们消费者的需求。
方洪峰：旅游IP也好，是旅游品牌、旅游目的地，不是很重要。更重要是我们的产品。我从两点展开一下。
第一，作为一个旅游产品，有地域上的适用性，有年龄、家庭结构、不同属性、不同的阶段，会吸引这个定位的游客。
今后一两年，上海要发生很大的一个事情，因为海昌海洋公园要到上海开海洋公园，有媒体问我，说会不会对香港海洋公园有影响。宋城在全国也有很多新的项目在开，北京的环球影城要开，千岛湖已经快成上海人民的后花园了，101的产品打造很丰满，客人很喜欢，六旗是全球总入园量排前十的，也要到中国来。前面讲国际化，我们稍微有点国际化的味道了，我们有美国旅游局。我们董事长詹姆士做人口的研究，发了文章，说随着物质生产能力的进一步加强，效率更高，人的物质需求会进一步降低，但是旅游是未来最昂贵的消费品。吃东西、穿衣服，是有极限的，物质生产的能力、效率在提高。这些效率提高以后，多出来的钱、时间，你要去旅游、去看一看。不管现在的VR、AR炒得多火热，作为一个游客或业者的身份，我坚决不认为脚踏实地的登上101、去千岛湖呼吸空气，是用任何技术手段替代不了的。旅游是一种体验，而这种体验需要横向纵向都非常丰满的产品供给实现。
古人云，“宜饮食而知礼节”，我续个狗尾，“钱包满而买门票”。到携程。谢谢。 |
