大数据淘金景区还须努力

 

　　大数据的意义十分广泛，它不仅有助于精准营销，有利于提升景区的管理水平和服务标准，甚至还能够推动景区进行产品创新，实现转型升级。

 

　　目前，不少景区已经在数据采集与数据分析方面进行了探索，并初尝甜头。不过，在业内人士看来，景区对大数据的理解和运用还较浅显。如果说大数据是一座深埋地下的金矿，那么景区离这座金矿尚有些距离，甚至可以说仅仅处在刚刚开挖的阶段，而在挖掘的过程中，其最大的羁绊恐怕就是数据范围小、信息量少、难以获取景区之外的相关数据等问题了，但显然，这方面的数据才更加重要。

 

　　大数据思维普遍被接受

 

　　笔者在走访中发现，山东省5家受访的5A景区都将利用大数据进行精准营销放到首位，数据分析内容包括客源地、游客职业、性别年龄、消费能力等。除此之外，也有些景区开始尝试利用大数据提升管理与服务，促进转型升级。

 

　　山东蒙山旅游集团营销总监郭涛表示，蒙山景区通过大数据分析，在济南、青岛、北京等地进行了精准营销。今年上半年，入园人数和消费实现了两位数增长，其中以20—40岁游客为主，而且消费能力较强的游客明显增多。

 

　　位于海拔900米的蒙山会馆原来基本以会务接待为主，而如今散客占比达到60%-70%。“我们通过后台数据发现了散客化这样一种趋势。基于这些数据，我们将会进一步分析，看看新客群的旅行偏好、游览需求是什么，然后按照这些结论进行景区相关产品的调整升级。”郭涛说。

 

　　泰山景区信息中心主任宋磊介绍，除了有针对性地宣传营销，泰山还利用大数据对假日景区游客量、客流高峰期进行预测预判，以此作为景区假日信息指挥平台的管理依据，并结合电子门票、高清监控系统等实时客流数据，了解景区游客分布情况，及时采取分流疏导措施，保障游客旅游安全和秩序。

 

　　曲阜三孔景区计划借助高德、百度地图等将景点讲解处、厕所、充电站、直饮机等位置信息推送给游客。

 

　　崂山旅游集团总经理戴衍华表示，大数据可以对点评、投诉等数据进行分析，用以提升服务，也可以预测新产品是否会得到游客认可。

 

　　蓬莱阁管理处副主任朱龙表示，通过大数据分析，景区可以掌握游客需求，增加供给，另一方面，把自己的产品线路、纪念品种类及特色、票务种类及价格、景区承载量及当前在园人数、景区气候环境状况、周边渔家乐农家乐等住宿情况及时提供给游客，使他们合理安排行程。

 

　　数据主要来自景区及OTA

 

　　目前，受访的5家5A景区都已经建立了数据采集与分析团队，有专职亦有兼职，数据来源主要是靠景区自己积累或与OTA合作产生。

 

　　郭涛介绍，蒙山去年开始着手探索大数据，并组建了一支四五个人的分析团队，对景区停车场智能检索系统分析，可以通过车牌号了解自驾客的客源地；对旅游团的统计数据则能分析出团队的年龄性别比甚至消费能力，对线路产品做出调整。同时，景区也在与一些大的OTA进行合作，从广告投放的角度获取数据，分析目标受众的构成、广告的点击率与转化率，从而加强精准营销。

 

　　泰山目前有5名数据采集、分析人员。宋磊介绍，泰山的数据来源有五个，一是网络数据，如网站、微信、微博等访问数据，以及百度搜索指数、百度热力图等第三方数据；二是电子售票系统的售票与检票数据，网络票务预订数据，获取游客的身份信息等；三是对游客抽样调查问卷；四是景区现有数字化保护管理系统，监控系统与定位系统，了解游客分布密度与实时动态；五是景区客运车辆、索道的运行数据。

 

　　崂山旅游集团与崂山风景区信息中心共有7名数据分析员，数据来源基本靠OTA、天猫店、百度地图、景区网站、微信号等渠道进行数据搜集，现在正考虑与三大通信运营商进行合作，获取更细化的数据信息。

 

　　三孔旅游服务有限公司在今年年初组建了5人的数据分析团队。该公司营销中心主任王勇介绍，数据来源主要是阿里旅行、携程、高德地图、百度地图，“目前正考虑与一些知名OTA合作，获取大量数据。”

 

　　掘金大数据尚是难题

 

　　戴衍华表示，景区非常需要大数据，但是景区如何获取全面、准确、有效的数据是当下面临的一道难题。获取数据的源头十分关键，电商手里的只是消费数据，景区更关心游客在景点的滞留时间、对景点的喜好偏向，在景区的消费、吃住、购物等环节，也包括游客使用厕所的数据等，这些对景区进行基础设施的设置有很大影响。

 

　　“大多数景区掌握的都不是大数据而是大概数据，目前掌握大数据并准确使用大数据的景区非常少。”穆衍鹏说，要想获得全面而准确的大数据，需要有大量人力、物力和资金的投入，还需要齐备的软件、硬件设施进行配套，而且数据分析人才也必不可少，不会分析数据，不懂数据的含义，必定是对数据资源的极大浪费。

 

　　宋磊认为，目前更难解困的恐怕是如何获取景区之外的有效数据，“这些数据分散在铁路、公路、公安、三大运营商、信息检索网站等不同部门、不同机构和企业中，很多数据还处于相对封闭状态，之间也缺乏联系性。景区只有获得全面、系统的数据并加以分析，才能精准把握游客的动态、消费偏好，才能有目的地进行整改提升，提供令人满意的服务。”

 

　　山东省旅游发展委员会市场处处长闫向军认为，现在所说的大数据实际上90%以上是细分市场统计数据，比较微观，很难称之为大数据，“大数据的量要足够大，有相关性，有代表性。即使这样，相当一部分也不是大数据，只是正常的市场数据。市场数据能用好就已经算不错了。”他说。

 

　　闫向军指出，就目前来看，景区能做的有两方面，一方面要加强景区内基础数据的采集，另一方面要打通各主要行业，掌握游客完整的行为数据，这包括通信、交通、银行、餐饮等，将以上这些数据进行全方位整合，从游客消费习惯入手，去解决景区面临的实际问题。